Wydarzenie roku
Setki Izraelczyków i Palestyńczyków straciły życie w konflikcie, który wybuchł po nieoczekiwanym ataku Hamasu na izraelskie miasta. Przemoc, jej skutki oraz kryzys humanitarny, który dotyka ludność cywilną Gazy, wstrząsnęły regionem i społecznością międzynarodową. Po ogłoszeniu ataku wiele firm wydało oświadczenia potępiające działania militarne. Mówić głośno, czy milczeć? Sprzed ery social mediów, marki rzadziej angażowały się w publiczne moralizowanie. W przeszłości wiele firm uważało, że nie jest konieczne, ani szczególnie rozsądne wyrażanie swoich opinii na tematy społeczne. Jednak obecnie, z łatwiejszym dostępem do debat i możliwością dzielenia się opiniami, korporacje stoją pod większą presją, aby angażować się i wypowiadać na temat postrzeganych niesprawiedliwości, nawet tych, które ich bezpośrednio nie dotyczą. Dyrektor generalny Google, Sundar Pichai, wyraził smutek z powodu „ataków terrorystycznych w Izraelu i odniósł się także do narastającego kryzysu humanitarnego i liczby ofiar śmiertelnych w Strefie Gazy”. Kiedy restauracje McDonald’s w Izraelu dostarczyły posiłki dla armii tego kraju, ich oddziały na Bliskim Wschodzie wydały oświadczenia, w których zaznaczyły swoją niezależność od izraelskiej franczyzy i zobowiązały się do udzielenia pomocy dla Gazy. Deloitte, opublikowała komunikat podpisany przez liderów swojego izraelskiego oddziału, w którym wyraziła „solidarność z naszymi współobywatelami na froncie wewnętrznym i tymi na pierwszej linii frontu”. Dziesiątki pracowników z innych obszarów regionu podjęły próby odłączenia się. Mutasem Dajani, dyrektor naczelny Deloitte Middle East, potępił wówczas „nieuzasadnione ludzkie cierpienie” i podkreślił swoje poparcie dla wysiłków humanitarnych na rzecz Palestyńczyków. W obliczu obecnej sytuacji między Izraelem, a Palestyną, globalne brandy stoją przed wyzwaniem polegającym na znalezieniu adekwatnej reakcji. Nadal nie wiemy, jakie będę konsekwencje tego konfliktu, ale na pewno uwydatnił on trudność w próbie skonstruowania jednej korporacyjnej narracji w wielowymiarowym i intensywnie splecionym krajobrazie medialnym.
Kryzys roku
Pandora Gate i odkrycie, że niektórzy z influencerów wykorzystywali swoją popularność do szkodzenia i manipulacji, stanowi bolesne przypomnienie o niezbędności ostrożności w świetle internetowych działań wpływu. Sytuacja ta, to nie tylko skandal, lecz także ostrzeżenie dla klientów, którzy muszą być czujni przy wyborze swoich twórców. Warto podkreślić, że w sprawę zamieszane są nazwiska, które współpracowały z największymi markami, tworzyły agencję influencer marketingu, wpływały na kształt branży. To powinno przypomnieć wszystkim uczestnikom rynku, że jest potrzeba gruntownego prześwietlenia potencjalnych twórców przed ich wyborem jako partnerów marketingowych. Ten incydent wyraźnie podkreśla potrzebę wprowadzenia bardziej rygorystycznych standardów i kontroli w obszarze marketingu influencerów. Warto zauważyć, że w grupach roboczych IAB są tworzone wytyczne dotyczące branży influencer marketingu. Wymaga to dyskusji i wspólnego stanowiska największych domów mediowych, by branża ta mogła sprawnie funkcjonować i wspierać rozwój marek. Klienci muszą być bardziej świadomi i krytyczni wobec osób, które promują produkty czy usługi. To także apel do branży o bardziej transparentne zarządzanie i regulowanie praktyk influencerów. Pandora Gate to przestroga dla wszystkich, że w dzisiejszym świecie internetu, gdzie wpływ jest równy potędze, niezbędne jest świadome podejście do wyboru i wsparcia dla influencerów. Klienci mają prawo żądać uczciwości, rzetelności i odpowiedzialności od tych, których decydują się wspierać. To moment na refleksję i zmiany, by budować bardziej etyczną i uczciwą przyszłość w obszarze marketingu influencerów. Druga strona medalu jest taka, że zawsze pojawiają się osoby, które rosną pod wpływem kryzysu, dotyczy to wszystkich twórców commentary, którzy na bieżąco relacjonowali swoim subskrybentom najnowsze informacje o Pandora Gate.
Sukces roku
Film „Chłopi” oraz ich fenomenalny wynik oglądalności i perspektywy Oscarów. To jedyny polski film w tym roku, który w kinach obejrzało ponad milion widzów i to w ciągu czterech tygodni. Do tego zgłoszony do wszystkich kategorii oscarowych, oryginalny, jeśli chodzi o technikę wykonania, będący być może jednym z największych osiągnięć animacji, nad którą pracowało ponad 100 malarzy, animatorów, produkując ponad 40 tysięcy klatek filmu namalowanych farbą olejną. Drugi sukces może nieco mniejszy, to fakt, że pomimo wydaje się pełzania technologii VR czy metaversum, trafia ona może jeszcze nie masowo, ale do świata offline poprzez sztukę. Mówię tu o multimedialnym, immersyjnym, wirtualnym widowisku Evolver pokazywanym za darmo w Operze Narodowej, którego dostępność ze względu na olbrzymie zainteresowanie zostało przedłużone o 3 tygodnie. Co ciekawe, projekt nie jest oderwany od naszej marketingowej rzeczywistości, bo jest realizowany w ramach inicjatywy BMW Art Club. Dzieło wykonane w technologii VR przez kolektyw Marshmallow Laser Feast z Londynu to podróż do wnętrza ludzkiego ciała (której przewodnikiem jest nabierane w płuca powietrze), doświadczona w 360 stopniach. Jest to też artystyczny wymiar nauki, bo przy tworzeniu dzieła zaangażowano naukowców, aby wszystko, co przedstawione, odpowiadało rzeczywistości naukowej czy wizualizacjom, którymi posługuje się nauka w tej tematyce. Zaskoczeniem jest to, że większość osób, która ze mną uczestniczyła w seansie (odbywa się on w 12-osobowych grupach) była starsza ode mnie, a ja do najmłodszych nie należę.
Lider/liderka roku
Barbie. Niby dla dzieci, niby dla dziewczynek, a jednak dla wszystkich, zwłaszcza dla dorosłych. Można powiedzieć, że ten film i jego kampania marketingowa były gejmczendżerem i nowym otwarciem dla tej postaci. Budżet marketingowy większy od samej produkcji, zaangażowanie się wielu znanych na świecie i lokalnych marek, zarówno zaplanowane, jak i spontaniczne, realtime marketingowe akcje spowodowały, że Barbie stała się nowym wyznacznikiem modelowego powrotu lekko przykurzonej, spowszedniałej marki.
Prognoza na 2024 r.
Ajajajajajaj 🙂 Nadchodzący rok to oswajanie się z generatywną sztuczną inteligencją, co paradoksalnie oznacza spadek lub fluktuacje skuteczności reklamy. Generatywna AI najszybciej znajduje zastosowanie we wspieraniu wydajnej niewydajności, czyli wydajniejszego robienia rzeczy i tak z gruntu niewydajnych (odsyłam do Davida Graebera „Praca bez sensu” oraz https://digitized.pl/prace-bez-sensu-czy-sztuczna-inteligencja-moze-je-wspierac/). Umasowienie produkcji contentu i komunikacji spowoduje więcej gorszej jakości i dalszy wzrost nadmiaru informacji (niepotrzebnej i/lub nieprawdziwej, nieautentycznej). W konsekwencji koszty reklamy wzrosną. Taka automatyzacja w produkcji treści wesprze w 2024 hiperpersonalizację, czyli (teoretycznie) jeszcze lepsze dopasowanie komunikatu (szerzej produktu/usługi) na bazie jeszcze większej informacji i możliwości tworzenia wariantów komunikatów. Największe perspektywy rozwoju ma ona w ekosystemach e-commerce i ich komunikacji z klientami (programy lojalnościowe), bo mamy tam mniejsze bariery i niechęć w dzieleniu się danymi. Zyska e-commerce, reklama będzie miała piątą kolumnę w postaci rzeczywistości post-cookie, która zacznie się wyłączeniem plików cookie przez Google. Oczekuję również uwolnienia na potrzeby reklamy zasobów platform wideostreamingowych, jeśli w Polsce pojawią się wdrażane i testowane za granicą pakiety z reklamami od Netflix czy Disneya. Natomiast nie spodziewam się, zwłaszcza w Polsce, rozwinięcia się Metaverse, chociażby z powodu zwiększonego zainteresowania i realnych zastosowań generatywnej inteligencji. Jednak dużo większą barierą jest brak konsensu, czym naprawdę jest i/lub ma być Metaverse, ideą zawłaszczoną i kreowaną przez Facebooka/Meta jako wirtualnego trójwymiarowego świata (upraszczając) czy np. atrybutami rzeczywistości wirtualnej w naszym świecie w postaci niewymienialnych, unikalnych tokenów cyfrowych, które za granicą biją rekordy zainteresowania?
Tekst powstał bez udziału narzędzi generatywnej AI.
Czytaj więcej tutaj.
