Wszyscy, którzy głośno mówią o wprowadzaniu zmian w zakresie cookies, są jednocześnie beneficjentami rynku reklamowego, możemy śmiało zakładać, że identyfikatory reklamowe będą w tej czy innej postaci zawsze dostępne, a co za tym idzie – dane o użytkownikach będą zbierane – mówi Krzysztof Łada, CEO, Euvic 360 e-com (Euvic Performance)
„MP”: Jaki wpływ na rynek e-commerce będzie miał „koniec cookies”? Jakie inne rozwiązania (obok first party data) okażą się w tej sytuacji najbardziej wartościowe dla e-commerce?
KRZYSZTOF ŁADA: Parafrazując powiedzenie Marka Twaina „Pogłoski o śmierci cookies są mocno przesadzone”. Dostawcy przeglądarek od dłuższego czasu próbują, pod przykrywką troski o pry- watność, zastąpić ogólnodostępne cookies własnymi identyfikatorami, nad którymi będą mieli bezwzględną kontrolę. Tak robi na przykład Apple, a od jakiegoś czasu przymierza się do tego Google. Nie byłoby pewnie w tym nic złego, gdyby nie fakt, że są oni aktywnymi graczami na rynku reklamowym, a ich działania wykazują znamiona ograniczania uczciwej konkurencji. Z tego powodu szumnie zapowiadane przez Google zmiany w najpopularniejszej przeglądarce nie weszły jeszcze w życie i tak naprawdę to nie wiadomo, czy kiedykolwiek wejdą. Z uwagi na fakt, że wszyscy, którzy głośno mówią o wprowadzaniu w tym zakresie zmian, są jed- nocześnie beneficjentami rynku reklamowe- go, możemy śmiało zakładać, że identyfikatory reklamowe będą w tej czy innej postaci zawsze dostępne, a co za tym idzie, dane o użytkownikach będą zbierane. Pamiętajmy jednak, że to dobra wiadomość. Oglądanie reklam jest formą płacenia za treści w internecie i dlatego reklamy są nam wszystkim potrzebne. Skoro nie możemy z nich zrezygnować, to przynajmniej uczyńmy je bardziej przyjaznymi, czyli lepiej do nas dopasowany- mi. Znacznie ciekawiej jest oglądać reklamy przydatnych nam rzeczy niż tych kompletnie nam niepotrzebnych.
Duże firmy e-commerce mają często kompetencje analityczne | i digitalmarketingowe inhouse. Jaka może być tu rola zewnętrznych dostawców usług marketingowych, agencji, domów mediowych, firm doradczych?
Danych w internecie jest zbyt dużo, żeby dało się je wszystkie przeanalizować. Nawet Google nie jest w stanie obrobić wszystkich danych o użytkownikach i wspiera się często zewnętrznymi DMP, aby lepiej kierować przekaz reklamowy. Podobnie będzie z każdym e-commerce’em, który wewnętrznie zaspokoi swoje podstawowe potrzeby związane z danymi, ale bardziej złożone przypadki brzegowe, wymagające nieszablonowego podejścia, będą outsource’ować, i to właśnie ten margines będzie często stanowić o przewadze konkurencyjnej.
Jakie wyzwania stoją przed detalistami omnichannel, jakie najczęstsze błędy są przez nich popełniane?
Myślę, że cały czas największym wyzwaniem stojącym przed wszystkimi detalistami jest zmiana sposobu myślenia o kanałach dystrybucji. Jeszcze do niedawna sprawdzała się strategia dokładania kanałów do istniejącej struktury. Detaliści offline dodawali możliwość zakupu przez internet, a internetowi zakładali showroomy lub punkty odbioru w offline. Aktualnie to się już nie sprawdzi. Dziś dystrybucja musi być skupiona wokół kupującego, który musi mieć wybór i ade- kwatnie do swoich potrzeb podejmuje decyzję o sposobie zakupu lub odbioru towaru, a logistyka jest organizowana jako całościowe rozwiązanie zamiast rozbijania jej na poszczególne kanały. Tylko w ten sposób towar jest w stanie dotrzeć do odbiorcy nawet w dniu zamówienia oraz w dogodny sposób może być odebrany w przypadku chęci zwrotu.
Platformy takie jak Allegro i Amazon,a nawet eBay mają coraz ciekawszą ofertę B2B dla marek, które mogą sprzedawać i promować się przez taką platformę. Kiedy warto to rozważyć, a kiedy inwestować we własny sklep e-commerce?
Każda z wymienionych platform ma swoje unikatowe przewagi, które z pewnością czynią je ważnym kanałem sprzedaży. Jest to szybki dostęp do szerokiej grupy odbiorców w kraju i za granicą, wsparcie promocyjne oraz logistyczne. Koszty zapewne nie są małe, ale budowanie własnego sklepu i dotarcie do użytkowników na własną rękę do tanich również nie należy. Na krótką metę tego typu outsourcing jest z pewnością atrakcyjnym rozwiązaniem przynoszącym szybkie efekty, ale na dłuższą metę dużym markom powinno zależeć na budowaniu trwałych, bezpośrednich relacji ze swoimi klientami. Możliwość zbierania danych o preferencjach klientów oraz bezpośredni kanał komunikacji z klientem to w dobie internetu najważniejsze „srebra rodowe”, a te powinno się trzymać pod kluczem, zamiast powierzać obcym.
Na ile pandemia faktycznie przyspieszyła wykorzystanie e-commerce w Polsce, na ile te zmiany są głębokie?
Polska pod względem popularności e-commerce cały czas jest poniżej europejskiej średniej, a wyprzedzają nas takie kraje jak choćby Czechy lub Słowacja. Pandemia, szczególnie w swej początkowej fazie, była silnym impulsem do skorzystania z e-commerce. Sytuacja ta pokazała nam jednak, że taki impuls, nawet silny, nie może dokonać drastycznej zmiany z dnia na dzień. E-commerce to złożony system składający się nie tylko z kupujących i sprzedających, ale również złożonych łańcu- chów dostaw, których rozbudowa wymaga pieniędzy oraz czasu. Wielu graczy na rynku w sytuacji pandemii zrozumiało, że e-commerce to konieczność i na tej podstawie podjęło decyzje o inwestycjach. Jednak czynnik czasowy jest nie do przeskoczenia, a co za tym idzie – na wymierne efekty tych decyzji trzeba chwilę poczekać. W najbliższych latach możemy się zatem spodziewać przyspieszonego rozwoju handlu w internecie.
Rozmawiał Tomasz Wygnański
