Szybko, kreatywnie i na wyciągnięcie kciuka – czyli jak najmłodsi wykorzystują dziś treści cyfrowe

Pokolenie Alfa i Zet jako pierwsze ma styczność z technologiami cyfrowymi od początku swojego życia. Aż 54 proc. dzieci w wieku do 6 lat regularnie korzysta z urządzeń mobilnych. Wraz z ewolucją grupy docelowej zmienić się muszą drogi dotarcia do nich. Jak zaangażować młodych i zainteresować nowymi treściami? Najważniejsze trendy podsumowali eksperci Euvic Digital w raporcie „Młodosmartni, czyli alfabet młodych. Od Alfy do pokolenia Z”.

Jednym z czynników, na podstawie których wyodrębniane są kolejne pokolenia, są trendy, w których otoczeniu ich uczestnicy rodzą się czy dorastają. Wśród nich – technologia i jej dynamiczne zmiany odczuwalne szczególnie w II połowie XX wieku. O ile przyzwyczajenia Millenialsów zostały wielokrotnie sprawdzone i opisane, o tyle o preferencjach i nawykach pokolenia Alfa i Zet wciąż wiadomo niewiele.

– Przeprowadziliśmy pogłębione wywiady z naszymi młodymi respondentami w wieku od 6 do 20 lat. To, co usłyszeliśmy, zestawiliśmy z trendami i badaniami dostępnymi na rynku. Wnioskiem, który nasuwa się jako pierwszy, jest postępujący proces kurczenia się pokoleń. Jednym z czynników, który może mieć na to wpływ i zaczyna decydować o tożsamości pokoleniowej, jest technologia. Możliwe, że wkrótce stanie się ona głównym kryterium definiującym ich wyodrębnianie, ponieważ stanowi ogromny katalizator zmian, w każdej dziedzinie życia — mówi Jakub Mazurkiewicz, COO w Euvic Digital.

Na podstawie badań, przeprowadzonych wywiadów oraz rozmów z ekspertami, powstało 10 kluczowych trendów dotyczących przedstawicieli pokoleń Alfa oraz Zet, które zostały przez ekspertów Euvic Digital nazwane „tropami”.

• Trop 1 „Jak w segregatorze”. Pokolenia Alfa oraz Zet mocno selekcjonują media i narzędzia ze względu na ich przeznaczenie. Przykładowo, Instagram, który z założenia jest fotograficzną platformą społecznościową, traktowany przez obie grupy głównie jako medium konwersacyjne.
• Trop 2 „TikTok = guilty pleasure”. Algorytmy dopasowujące treść do oczekiwań użytkowników mediów społecznościowych są tak skuteczne, że powodują efekt „króliczej nory”, kiedy to internauta traci poczucie czasu. Co ciekawe, sami zainteresowani zauważają negatywne działanie trendu i starają się je minimalizować, ograniczając czas spędzony na „scrollowaniu”.
• Trop 3 „Branding mediów nie ma znaczenia”. Młodosmartni nie mają w zwyczaju odwiedzania konkretnych stron, nie kojarzą nazw wydawców czy blogów. Adresem, pod który pokolenie Alfa kieruje się w poszukiwaniu informacji, jest Google. Zetki, poza Google, stawiają na Wikipedię.
• Trop 4 „Najmłodsi mają głos”. Dzieci w wieku do 9 lat korzystają ze smartfonów, wydając polecenia głosem. To dla nich najbardziej naturalny i prosty sposób komunikacji — często jedyny z uwagi na brak opanowanej umiejętności pisania i czytania. Alfy preferują klasyczne wpisywanie haseł na wirtualnej klawiaturze.
• Trop 5 „Mobile commerce dla GenZ to standard”. Z rozmów wyłania się obraz nowego profilu konsumenta, który zakupy online chce mieć na wyciągnięcie kciuka – szybko, dostępnie, w jednym miejscu. Nie wykorzystują w tym celu komputera, co wciąż jest domeną starszych pokoleń.
• Trop 6 „Komputer tylko do konkretnych celów”. Chłopcy wykorzystują laptopy przede wszystkim do gier – tego typu sprzęt wciąż zapewnia większy komfort użytkowania i znacznie wyższe parametry techniczne niż urządzenia mobilne. Dziewczęta z kolei wśród najczęstszych zastosowań komputerów osobistych wymieniają zadania szkolne lub wykorzystanie jako ekwiwalent telewizora.
• Trop 7 „Mail. Medium wymierające”. W przypadku Młodosmartnych adres mailowy ma wyłącznie pragmatyczne zastosowanie. Młodzi wykorzystują go do rejestracji w serwisach społecznościowych i przy formalnościach związanych np. z edukacją, gdzie wymagany jest adres poczty elektronicznej.
• Trop 8 „Dobre wideo to krótkie wideo”. Według danych narzędzia Animoto służącego do tworzenia wideo ze zdjęć i podkładu muzycznego, materiały o długości średnio 26 sekund, generują najwyższe zaangażowanie. Młodosmartni potwierdzają, że od krótkich form nie ma odwrotu. Badania pokazują, że przedstawiciele pokolenia Zet w pełni koncentrują się na oglądanych treściach średnio przez 8 sekund – to o 4 sekundy krócej, niż Millenialsi.
• Trop 9 „Liczy się forma”. Na pytanie, co jest ważniejsze w reklamie – forma, czy treść, niezależnie od wieku przeważającą odpowiedzią była forma. Aby trafić do młodych, przekaz musi zaskakiwać, wpisywać się w trendy i przełamywać stereotypy.
• Trop 10 „Koniec ery tradycyjnej reklamy”. Młodzi oczekują kreatywności, a jako najbardziej interesującą formę promocji wskazują akcje specjalne z udziałem influencerów. Podkreślają, że reklamy w tradycyjnej formule odbierają jako irytujące. Wśród najważniejszych cech wymieniają brak powtarzalności i nienachalność.

– Kiedyś dzieci spotykały się przy przysłowiowym trzepaku, dziś jego rolę odgrywają gry. Tam teraz tworzą się społeczności, grupy wsparcia, nawiązywane są przyjaźnie, ale też dochodzi do konfliktów. Gry online, w których tworzy się profile i awatary stają się uniwersami skupiającymi ludzi o podobnych pasjach i zainteresowaniach — podkreśla Krzysztof Małecki, CEO Euvic Digital. – Młodosmartnym brakuje cierpliwości i skupienia. Jeśli można coś zrobić szybciej, to najpewniej będą właśnie szli tym trybem postępowania. To z kolei narzuca zupełnie nowe tempo funkcjonowania i każe projektować kampanie dostosowane do medium, które wcześniej było dla nas zupełnie nieistotne — dodaje.

Z jednej strony pandemia, która narzuciła edukację w trybie zdalnym, z drugiej dynamiczny rozwój urządzeń mobilnych, wymusiły dostosowanie się rynku do nowych standardów. W 78 proc. młodzi deklarują, że korzystają z Internetu w czasie wolnym, aby kontaktować się ze znajomymi i rodziną. Dla 65 proc. głównym zadaniem jest słuchanie muzyki. Ponad połowa gra w gry online oraz ogląda seriale i filmy. Mnogość nowych platform tworzy przymus wyjścia poza utarte ramy komunikacji.

Zmiana pokoleniowa jest widoczna i sprawia, że dotychczasowe schematy nie znajdują zastosowania. Firmy, które chcą dotrzeć do młodych odbiorców, muszą eksplorować nowe formy dotarcia i poszerzać swoje zasięgi na polach, które do tej pory były dla nich nieistotne. Choć stare porzekadło mówi, że „Dzieci i ryby głosu nie mają”, to młodzi z pokolenia Zet i Alfa głośno temu przeczą, kreując nowe trendy.