Wydarzenie roku
Porażka świata Metaverse przez pryzmat podejścia (jakość wykonania i wizji, czyli Second Life sprzed 20 lat) oraz osiągniętych przez Facebooka wyników i poniesionych nakładów. Miało być 0,5 mln aktywnych użytkowników miesięcznie, jest 0,2 mln. Meta ma dostęp do praktycznie nieograniczonych zasobów (no powiedzmy ograniczonych sentymentami inwestorów, co zresztą znalazło wydźwięk w wycenach giełdowych spółki i ocenach rynkowych budżetów przeznaczanych na projekt), ale też do niespotykanej wielkości populacji (ponad 1/3 mieszkańców Ziemi).
To znamienne, że nawet taki potencjał, źle „zaadresowany”, jest w praktyce bezużyteczny. Gorzej, bo nie najlepszy początek rodzi kolejne spektakularne porażki (Komisji Europejskiej udało się przyciągnąć 6 osób na galę na ich platformie Metaverse, która kosztowała prawie 400 tys. euro), a do znanych problemów (koszty sprzętu do VR czy przyjazności, atrakcyjności dla użytkownika), dochodzą zmiany społeczne stawiające relacje w normalnej rzeczywistości ponad wirtualnymi doświadczeniami.
Wszystko to, plus problemy Facebooka, to nie najlepsza mieszanka dla rodzącej się przełomowej technologii.
Najważniejsze trendy w mojej branży w mijającym 2022 roku
Ukonstytuowanie się istotności brand purpose (którego szczególny renesans obserwujemy od czasów pandemii) w podejściu do budowania marki i komunikacji z konsumentami. Widać, że nie są to puste słowa zarówno po stronie marketerów (spektakularny sukces marki Yes i kampanii Jestem Kobietą, z Grand Prix Effie, wynikami biznesowymi i hajpem w branży), ale też po stronie agencji. Przykład Accenture Song i filozofii life-centricity, czyli przejścia ze skupienia się na produkcie i kliencie na podejście skoncentrowane na życiu, co oznacza rozumienie złożoności konsumenta i tego, że na niego i jego życie działa wiele czynników zewnętrznych, na które powinny odpowiadać marki i to w taki sposób, aby tworzyć wartość dla wszystkich, a nie tylko docelowych konsumentów.
Walka o przejrzystość przestrzeni informacyjnej i komunikacyjnej w internecie. Uregulowanie komunikacji influencerów przez UOKiK, poprzez nałożenie (może niespektakularnych, ale jednak), kar za złe praktyki (Kruszwil, Maffashion) oraz wydanie przez UOKiK rekomendacji w zakresie oznaczania treści reklamowych przez influencerów (widocznie, rozdzielenie reklamy i autopromocji, oznaczanie prezentów od marek, kary za brak oznaczeń treści komercyjnych mogą sięgać 10% obrotu).
W tym samym kontekście wejście od nowego roku dyrektywy unijnej Omnibus w zakresie sposobu prezentowania oraz weryfikowania opinii konsumentów (sklepy będą musiały informować o tym, jak weryfikują autentyczność prezentowanych opinii), do której należało się w tym roku przygotować, sam jestem ciekaw, w jakim stopniu sklepy ecommerce są na to przygotowane. Dalszy przepływ pieniędzy do Internetu kosztem TV i utrzymanie się tendencji zmniejszania się udziału TV (po utracie tytuły lidera w 2021), co symptomatyczne, telewizja jako jedyne medium odnotowała w pierwszym półroczu spadek przychodów reklamowych.
Internet jako medium najbardziej rozwojowe, ale i zatłoczone, otwiera się dalej na reklamodawców i tworzy nowe zasoby reklamowe, żeby przejąć te budżety. A miejsce znajdzie się zarówno w Netflixie i Disneyu (tańsze abonamenty z reklamami), jak i w Apple, które pracuje nad własną platformą reklamową, a w międzyczasie udostępniło reklamy na stronie głównej Appstore’a, czy na YouTube, który wprowadził rozliczenie CPH (cost per hour) za mastheada.
Trend na 2023
Kompleksowe ogarnięcie liczb, danych, analizy i wniosków w celu podejmowania lepszych decyzji. Każdy spodziewa się, jaki będzie 2023 rok (ciężki), konsumenci i klienci będą wielokrotnie liczyć kasę, zanim ją wydadzą, a każdy ruch do przodu w czasach niepewności będzie wymagał pewności w decyzji i liczbach. A do tego wszystkiego mamy jeszcze obowiązkowe opanowanie Google Analytics 4 i poruszanie się w świecie postcookie. Rola konsultacyjna domów mediowych będzie prawdopodobnie najważniejszą z ról do odegrania w nadchodzącym roku.
Rok 2023 wzmocni od dawna zachodzący trend transformacji domów mediowych w kierunku doradztwa, strategii marketingowych i zarządzania danymi. I na tym tle ciekawy ruch wykonał Publicis, uruchamiając agencję doradczo-wdrożeniową Yotta, która idealnie podkreśla ten aspekt nowatorskich domów mediowych.
Co wojna zmieniła w mojej branży w 2022 roku?
Pojawiła się nowa grupa konsumentów, uchodźców z Ukrainy, której nie obejmują badania, a która stanowi mega siłę nabywczą (ponad 3 mln osób). Pojawiła się dla niej dedykowana komunikacja, ale niewiele twardych danych badawczych. To jest też ciekawe w kontekście poznania wyników spisu powszechnego, z którego wynika, że jest nas mniej (tylko nieco ponad 38 mln), istotnie zmniejszyła się liczba osób w wieku produkcyjnym (do 60%, spadek o 4,4 pp. w skali dekady) i zwiększyła w wieku poprodukcyjnym (21,8%, wzrost o 4,9 pp.), co oznacza, że waga tej nowej grupy konsumentów jest dużo większa, niż może nam się wydawać.
Marki i firmy przeszły transformację od słów do czynów, realnie angażując się zarówno w pomoc uchodźcom z Ukrainy (zapewnienie pomocy i zatrudnienia zwłaszcza w spółkach w ramach globalnych agencji sieciowych, dedykowane serwisy kierowane do Ukraińców przez wydawców, informacyjne, o pracy), jak i w walkę na osłabienie rosyjskiego państwa i agresji. To ostatnie w formie bojkotu konsumenckiego w wykonaniu korporacyjnym. Firmy (domy mediowe), zaczęły się przyglądać, temu z kim współpracują, kto je finansuje, co przełożyło się na zerwanie lub wstrzymanie współpracy do czasu wyjaśnienia wątpliwości. Z drugiej strony konsumenci utrudnili realizację celów biznesowych marek, które niechętnie, bądź wcale, bądź w złym stylu wycofały się z rynku rosyjskiego.
Największe wyzwanie na 2023 rok
Przeżyć, żeby nie upaść. Resillience. Jak zrealizować zakładane wyniki biznesowe kierując komunikację do klienta kryzysowego, sponiewieranego rzeczywistością (inflacja, postpandemia, kryzys, izolacja) w warunkach, kiedy w głównym medium komunikacyjnym wchodzimy w erę post cookie, w której będziemy musieli na nowo nauczyć się słowa efektywność. Drugie wyzwanie to jak w dobie pracy zdalnej/hybrydowej i perspektywie (w ciągu najbliższych lat) skrócenia tygodnia pracy poradzić sobie z nadmiarem spotkań: ilościowym (za dużo), czasowym (za długo) i jakościowym (ilość jak obserwuję, nie idzie w jakość).
Kliknij tutaj, by przeczytać więcej.
