Zmiany i najciekawsze kampanie 2021 r. i prognozy na 2022 r. dla serwisu Nowy Marketing komentuje Krzysztof Łada, CEO Euvic 360 e-com (Euvic Performance).
Najciekawsze akcje/kampanie e-mail marketingowe z 2021 roku w Polsce
Z przykrością muszę stwierdzić, że coraz trudniej w Polsce o kampanię mailingową, którą warto byłoby podać jako przykład przy okazji takiego podsumowania. Czasem można odnieść wrażenie, że dostawcy usług pocztowych oraz administratorzy baz danych rywalizują w wyścigu na najszybszą rezygnację z ich usług. Zapominają kompletnie, że ich bazy to swego rodzaju srebra rodowe, których pozbyć się można tylko raz.
Na tle tego zamętu bardzo mi się podobała kampania prowadzona przez Audi Polska dla zarejestrowanych użytkowników. Audi najwyraźniej pamięta, że użytkownicy zostawili swój adres, aby móc łatwiej dbać o swój samochód, i nie dostają dziesiątek maili z różnymi mniej lub bardziej trafionymi promocjami. Content, który wysyła Audi, to spersonalizowana oferta promocyjna odnosząca się do konkretnego modelu, jaki posiada klient, ściśle powiązana z datą ostatniego przeglądu. W mailu klient otrzymuje przypomnienie o zbliżającym się serwisie oraz atrakcyjną wartość dodaną w postaci promocyjnej usługi. Brawo.
Inną kampanię, która zwróciła moją uwagę w 2021 roku, zrealizowała Formuła 1. Do swoich zarejestrowanych użytkowników wysyłała regularnie maile podgrzewające atmosferę wokół rywalizacji odbywającej się na torach, dzięki czemu fani tego sportu nie tracili zainteresowania w często przedłużających się przerwach między wyścigami. Ten atrakcyjny content powodował, że maile od Formuły 1 były otwierane znacznie chętniej, a to z kolei pozwalało wplatać intratne oferty ze sklepu z gadżetami, które bez wsparcia z pewnością mogły przejść niezauważone. Warto pamiętać, że content sprzedaje się również w mailach.
Najciekawsze wydarzenia z 2021 roku wpływające na e-mail marketing
Rok 2021 zapowiadał się na przełomowy z uwagi na zapowiedzi Google o rezygnacji z obsługi zewnętrznych plików cookies w przeglądarce Chrome, która jest niekwestionowanym liderem na polskim rynku. Pominę tu cały wywód na temat wykorzystywania przez Google dominującej pozycji na rynku i konsekwentnego gotowania żaby, która w tym porównaniu reprezentuje graczy na rynku e-commerce oraz wszystkich innych reklamodawców, którzy bezkrytycznie korzystają z narzędzi giganta, oddając w jego władanie kolejne obszary decyzyjne. Istotne jest to, że pod wpływem nacisków Google wycofał się z proponowanych zmian, co daje na przykład dostawcom usług e-mail retargetingowych więcej czasu na przygotowanie się do walki z Goliatem.
Najważniejsze wyzwania stojące przed e-mail marketingiem w 2022 roku
Ogromnym wyzwaniem stojącym przez branżą e-mail marketingową jest od lat dążenie do wyeliminowania masowych wysyłek mailowych jako narzędzia promocyjnego. Maile są powszechne oraz maile są skuteczne, a pogłoski o śmierci tego narzędzia są stanowczo przesadzone. Nie dotyczy to jednak masowych wysyłek, które zaśmiecają skrzynki, denerwują odbiorców i coraz rzadziej są otwierane. Przyszłością jest personalizacja. Nie mam tu na myśli wstawiania imienia odbiorcy do treści maila, bo to już dawno nie wystarcza. Chodzi mi o wykorzystanie wiedzy o odbiorcy, aby wysyłać do niego maila tylko wtedy, kiedy mamy dla niego indywidualną ofertę dobraną do jego indywidualnych potrzeb, zarówno pod względem treści, jak i czasu. Z wielu badań wynika, że w dobie powszechnej niechęci do reklam deklarowanej przez użytkowników internetu blisko 70 proc. z nich postrzega reklamę jako korzystną i pomocną, jeżeli zawiera treści związane z ich aktualną potrzebą. W dobie big data i sztucznej inteligencji masowe wysyłki trącą lekko średniowieczem.
Nowinki technologiczne a e-mail marketing w 2022 roku
E-mail nie jest aktualnie kojarzony z nowoczesnością, ale nie zapominajmy, że korzysta z niego 2/3 Polaków, a posiadanie skrzynki mailowej jest często warunkiem koniecznym do uruchomienia wielu innych usług. To oznacza, że mail w połączeniu z nowoczesnymi usługami, jak na przykład retargeting, sztuczna inteligencja, personalizacja, automatyzacja czy programmatic, ma jeszcze wiele do pokazania.
